מה יהיה שם הרכבת התחתית של תל אביב?
בעוד כמה שנים, יפעל בתל אביב קו ראשון של רכבת תחתית*. אם הרכבת התחתית הזו לא תקבל שם קליט, תיהיה זו החמצה במימדים היסטוריים מבחינת אופייה ומיצובה של תל אביב**.
אם לא נדאג כבר עכשיו למיתוג מערכת הסעת ההמונים של ת”א, נסיים כמו ירושלים, עם קו רכבת קלה חסר מיתוג ועם זהות לא ברורה כתוצאה מכך.
*מדובר בקו של רכבת קלה אשר בחלקו הוא תחתי. זה לא קו מטרו קלאסי, אם כי קו של רכבת המופעלת באמצעות קרונות המותאמים לנסיעה ברחוב. לחלקו המרכזי של הקו, שינוע בתת הקרקע בין צומת גהה ליפו, אפשר לקרוא רכבת תחתית.
**מן הסתם שמושג “תל אביב” מייצג את “תל אביב הגדולה” ולא רק את הרשות המקומית “תל אביב-יפו” שנמצאת בליבתה. את כל הרשויות האלה יש לאחד.
שם שהוא מותג
השם צריך להיות קודם כל מותג.
מותג הוא מכלול רכיבים המשתלבים יחד בהרמוניה כדי ליצור תדמית רצוייה. שני הרכיבים החשובים ביותר של המותג הם השם, והסמליל (לוגו). סמליל הינו רכיב חזותי המוצג כסמל או מלל מעוצב ומטרתו לייצג באופן המדויק ביותר את המותג העומד מאחוריו.
כצפוי, רבים מהקוראים יעצרו אותי בשלב זה ויטענו כי לשם הצלחת הקו דרוש רק לתכנן אותו טוב.
אני לא מוריד מהחשיבות של תכנון טוב של הקו, ואני עצמי עוסק בכך כל הזמן.
יחד עם זאת, בימים אלו גלאי המציאות שלי צועק חזק. כחוקר תשתיות עירוניות ומיתוג העיר אני יודע שיש כאן הזדמנות אדירה.
למה חשוב שהרכבת התחתית תיהיה מותג?
תל אביב היא מותג בפני עצמה כבר הרבה שנים. תל אביב מייצגת ערכים עירוניים עולמיים וייצרה לעצמה מוניטין של עיר אמיתית. היחידה בישראל למעשה.
תל אביב גם מנסה להתחזק כ”עיר עולם”, עיר עם קשרים גלובליים ומעמד בינלאומי.
היעדרה של רכבת תחתית (או דומיה..) בעיר הוא חסך תחבורתי (שהשלכותיו ברורות) אך הוא גם איבר חסר בדמותה של תל אביב.
מותג איתן של רכבת תחתית הוא החוליה החסרה במותג המוצלח שיצרה לעצמה תל אביב.
מערכת הסעת המונים כוללת ערכים מוספים לעיר (בשיח הישראלי על הסעת המונים אין כלל אזכור לכך).
מבין כל אמצעי התחבורה הציבורית בערים גדולות, זו המסילתית היא האחת ה”מאפיינת” ביותר של העיר. כלומר מעבר לשירות התעבורתי שהיא מספקת, היא גם בד”כ אחראית על חלק עיקרי מדמותה של העיר.
הרכבות העירוניות (בין אם הן תחתיות או לא) מדברות בשפה בינלאומית פשוטה ואינטואיטיבית. זוהי אולי השפה הכי ידועה בעולם. מה שבטוח, זו הפכה להיות שפתן של הערים הגדולות.
יש רכבות תחתיות שהפכו למותגי-על. מותגים שגדלו הרבה מעבר לשימוש פונקציונלי בשירות התחבורה הציבורית והפכו למושא חיקוי וציטוט בכל הזדמנות אפשרית. האם אפשר לדמיין את לונדון מבלי הסמליל המפורסם של רכבת הUnderground?
רכיבים אחרים של המותג יכולים להיות צליל מוכר, גופן אשר נעשה בו שימוש קבוע, וערכת צבעים.
אבל לא צריך להרחיק עד למותג-על כמו הUnderground הלונדוני או הSubway הניו-יורקי.
כל עיר בינונית עם קווים בודדים של רכבת תחתית, מציגה את אותה שפה חזותית בינלאומית ברורה. סמליל קבוע שמופיע בנקודות מרכזיות בעיר, לצד שם התחנה שקרויה בד”כ על שם הצומת או האיזור בו היא ממוקמת.
גם אם המבקר הטרי בעיר אינו מתבונן בה לעומק כי זה עתה נחת והוא ממהר במונית בדרכו לפגישה, הוא יבחין בהופעת הסמליל בכמה צמתים ויזהה מיד את השפה העירונית-התמצאותית. זה ישפיע חזק על אופן תפיסתו של אותה עיר.
איך רכבות עירוניות ממותגות בעולם?
שם:
השם הנפוץ ביותר לרכבת תחתית הוא “מטרו”. שמות מוכרים אחרים הם “Subway”, “Underground” ויש עוד שמות ארציים-מקומיים כמו U-bahn בגרמניה.
יש גם שמות שונים לחלוטין כמו “MARTA”, שמה של המערכת באטלנטה.
סמליל:
הסמלילים של הרבה מהרכבות התחתיות הם וריאציות של האות M המייצגת את המילה מטרו. הרבה סמלילים הם עיבוד גרפי של האות הראשונה של שם המערכת ויש גם סמלילים חפים מאותיות. הכל לגיטמי.
אז בואו נדבר על מיתוג הרכבת העירונית של תל אביב
הנה כמה עקרונות מנחים שיש לעצב לפיהם את המותג, לדעתי.
חלק מהעקרונות חשובים יותר וחשובים פחות. בסופו של דבר ניאלץ להתפשר על חלק מהם.
שם:
- שם שמאזכר את העיר או משהו שמאוד מזוהה עם העיר. דוגמא מעולה הוא השם “כרמלית” בחיפה שמאזכר את הר הכרמל, בו הרכבת נעה.
- שם עברי שיקרא טוב ב”בינלאומית” (מילה בעברית ללא אותיות גרוניות, ובלי צלילים חזרתיים כמו במילים “בקבוק” “סככה” “קללה” “קומקום” “פונפון”)
דוגמא לשם שהיה יכול להיות מעולה: לו הייתה בתל אביב רכבת במפלס עליון (מעל הרחוב, כמו בשיקאגו) אפשר היה לקרוא למערכת “עלית”.
השם מאזכר מאפיין שלה (היותה רכבת עילית), הוא בנוי ממילה עברית, ובאנגלית הוא נופל על מילה קיימת Elite (שמשמעותה “אליטה”).
סמליל:
- הסמליל צריך להיות מקומי, ויחד עם זאת נהיר לתושבי-חוץ ובעל אוריינטציה בינלאומית. זוהי נקודת פתיחה קשה נוכח העובדה שהעברית לא עושה שימוש באותיות לטיניות.
כאמור, רוב סמלילי הרכבות העירוניות עושים שימוש באות M. - אם נבחר לבסס את הסמליל על אות, היא צריכה להיות אות עברית.
- אם נעשה שימוש באות לטינית, יש לשלבה עם אות עברית. במקרה כזה כדאי יהיה לשזור את האותיות זו בזו (בדומה לסמליל הישן של בנק דיסקונט)
ירושלים וחיפה כדוגמא למיתוג אל מול חוסר-מיתוג
דוגמא מעניינת להשוואה תיהיה ירושלים מול חיפה.
בירושלים הוקם קו רכבת קלה מבלי לתת את הדעת על מיתוגו. השם “רכבת קלה” (עיברות של המונח LRT-Light Rail Transit) הוא שם הכלי עצמו (כלומר שם הטכנולוגיה).
הוא אף פעם לא ניתן למערכת הירושלמית באופן רשמי, אך מבלי שם רשמי, ויחד עם הופעת השם “רכבת קלה” בפרסומים עיתונאיים משך כל שנות הבנייה, הפך השם שגור בפי תושבי העיר עד שהתקבע והפך לשמה הרשמי.
“רכבת קלה” לא יכול להיות שם למערכת. אין כאן מיצוי פוטנציאל של המהלך וכן הציבור מתבלבל בשימוש היומיומי בביטוי ולרוב היא נקראת “רכבת”.
“תעלה על הרכבת, סע 4 תחנות ותרד”.. “מה? רכבת?!”..”לא.. רכבת קלה”.
הבילבול הזה הפך להיות קבוע ושגור בפי כל ירושלמי.
באותה התקופה בה נחנכה הרכבת הקלה בי-ם , נחנכה למחצה מערכת הסעת ההמונים בחיפה. הכלי להסעת הנוסעים היה אוטובוס רב קיבולת, אך בחיפה לא פיספסו את המיתוג. המערכת קיבלה סמליל מייצג ואת השם “מטרונית”.
לדעתי השם והסמליל גרועים אך עצם המיתוג הוא 80% מהעבודה וטוב מאוד שזה נעשה.
אם כבר נגענו בחיפה, אני חייב לציין את הכרמלית כמערכת שממותגת למופת.
יש לה שם קליט ומקומי, וסמליל קליט שמעביר את עיקרון הסימטריות בטכנולוגיה בה היא פועלת (טכנולוגיה סימטרית של פינוקולר)
אפשר גם לקרוא אותו כחץ המורה על מעלה ההר לצד חץ המורה על העיר התחתית.
כל חץ כזה הוא גם האות הראשונה של השם כרמלית; אות עברית (כ) ואות לטינית (C)
הסמליל של הכרמלית – גאוני
נכון לעכשיו, הרכבת התחתית של תל אביב היא אנונימית
אז מה יהיה שם הרכבת התחתית של תל אביב? איך יראה הסמליל שלה?
מהבדיקות שלי, נראה שזה לא מעניין אף אחד/ת.
אני כן יכול להגיד שיש בעיריית תל אביב “מנהלת רכבת קלה” ויש בנת”ע אנשים שנותנים דעתם על המיתוג, אך לא הצלחתי לדלות שום פרט מעבר לזה.
גם כשכבר יש עיסוק במיתוג הרכבת התחתית, הוא שטחי, לא מקצועי, אנקדוטלי ונעשה מפרספקטיקה צרה.
דוגמא לכך היא הניסיון הזה של מגזין XNET לאסוף כמה הצעות של מעצבים גרפים וחברות מיתוג, למיתוג הרכבת התחתית בתל אביב.
אמנם מטרת חלק מההצעות הן לא באמת לייצר מיתוג טוב, כי אם לנצל את ההזדמנות לפרובורציה בעיתונות, ובכל זאת:
התוצאה מלמדת אותנו שמעצב גרפי או קופירייטר לא יכול לעשות את העבודה לבדו כי אם להיות חלק מצוות רחב יותר, שמבין את מלוא המשמעות של מיתוג הרכבת התחתית.
הנושא הזה קרוב לליבי ומצער אותי לחשוב שתל אביב עשויה לפספס את ההזדמנות הגדולה שניתנה לה.
אני מתכוון להתחיל פרוייקט בבלוג שיעמיד את הנושא על סדר היום ויגבש הצעות מידי כל מי שמעוניין/ת.
אעדכן בימים הקרובים.
אפשר כבר עכשיו לשלוח הצעות לדוא”ל: tapuzg@outlook.co.il
